Dienstleistungskosmetik vor Paradigmenwechsel
Die bundesdeutsche Dienstleistungskosmetik steht vor einem entscheidenden Paradigmen-wechsel. Das ist das Ergebnis einer breit angelegten Studie zum Thema Kabinen-
kosmetik in Deutschland, die der VCP in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Bonsai durchgeführt hat. Ziel der Untersuchung war es, die aktuellen Erfahrungswerte der Branche zu erfassen und sie den Wünschen und Erwartungen der Kundinnen gegenüber zu stellen. Befragt wurden 1.300 Konsumentinnen sowie 1.800 Kosmetikerinnen.
Dilemma Überalterung bei Kosmetikerinnen
Mehr als die Hälfte der Kosmetikerinnen ist älter als 50 Jahre. Über 60 Prozent von ihnen führt das Geschäft schon länger als 11 Jahre und bietet vor allem traditionelle Dienstleistungsangebote. Nur vier Prozent der Kosmetikerinnen sind unter 30 Jahre alt. „Hier sehen wir eine große Herausforderung“, erläutert VCP-Präsident Dr. Helmut Drees die Strukturdaten. „Schließlich wünscht sich insbesondere die jüngere Nutzer-Zielgruppe eher kosmetisch-apparative Dienstleistungen. Eine Lücke und gleichzeitig auch große Chance, die es so schnell wie möglich zu schließen gilt.“
Portfolio als Chance – Nutzer mit verändertem Anspruchsprofil
Aktuell bietet nur jedes zweite Studio in Deutschland apparative Gesichtsbehandlungen an. Im Bereich Körper sind es sogar nur 12 Prozent. Viel zu wenige, um die gestiegenen Erwartungen der Zielgruppen zu erfüllen, so die Studie. Wer heute in ein Institut geht, erwarte ein zeitgemäßes Angebot, gemessen an dem, was im Markt bereits möglich ist. Dazu die Marktforscher: “Medizinnahe Angebote gehören aus Sicht der Konsumentinnen heute ins Portfolio. High Tech statt klassischer Gesichtsbehandlung. Performance ist das Schlagwort der Stunde. Gerade für (potenzielle) Nutzerinnen, die durch die sozialen Medien sehr gut über alle relevanten, effektiven Angebote informiert sind. Zukünftig müssen die Institute den Angebotsspagat zwischen Selbstoptimierung und Achtsamkeit wählen: die bisherigen Zielgruppen bestätigen und die junge Generation mit modernen Tools abholen.“
Digitalisierung – Beauytinfluencer versus Instituts-Experten?
Für viele Nutzerinnen ist das Telefon für die Kontaktaufnahme zwar auch weiterhin ein wichtiger Kanal. Für die jüngeren Zielgruppen aber sind die sozialen Medien unabdingbarer Bestandteil des Lebens und der Convenience. Das führt zu einer komplett anderen Erwartungshaltung an bestimmte Instituts-Angebote. „Nur mit einer serviceorientierten Website (Buchungstools) und Informationen zu Mitarbeiterinnen, Behandlungsmethoden und Kundenerfahrungen auf Social Media kann ein Institut die Zukunft aktiv mitgestalten“, fasst die Studie zusammen. „Potenzial für neue Zielgruppen sehen wir in den Online Kanälen. So informieren sich potenzielle Neukunden zu über 70 Prozent bei Beauty Influencern und in Foren. Jeder Zweite sucht auf Social Media, über Online Banner und auch in Zeitschriften nach geeigneten Angeboten; Beautyinfluencer für Ihre eigenen Angebote können auch die Instituts-Experten selbst werden“, weiß Dr. Drees.
Beautyshopping im Institut – Beratungskompetenz ausschöpfen
Die Kosmetikerinnen schöpfen ihre hohe Beratungskompetenz beim Verkauf von Produkten bei Weitem nicht aus. Nur 13% Prozent der Kundinnen kaufen ihr Pflegeprodukte im Institut, obwohl über 50 Prozent der Kundinnen die Beratung als wertvoll ansehen. Begründet wird der Nicht-Kauf mit einem vermeintlich höheren Preis der angebotenen Produkte. „Aus unserer Sicht nutzen die Kosmetikerinnen hier ihre Chance bisher nicht. Viele sehen verständlicherweise die Priorität in der Behandlung, vergessen dabei aber, dass die Kundin bis zum nächsten Besuch die Haut auch optimal unterstützen sollte. Und das kann sie ja nur mit der richtigen Beratung bzw. Pflege“. ergänzt Dr. Drees.
Ausblick
Die Dienstleitungskosmetik steht nach herausfordernden Jahren vor einer Trendwende. Neue Angebote durch die fortschreitende Technologisierung sowie „Medizinisierung“ erobern den Markt und verändern die Erwartungshaltung der jungen Zielgruppen. „Die Kosmetikerin darf auch ein wenig Beauytinfluencerin sein, weil ihre Beratungskompetenz geschätzt wird,“ fasst Dr. Drees zusammen. Das sich daraus ergebende Spannungsfeld zwischen Selbstoptimierung und Achtsamkeit werde die kommenden Jahre bestimmen.