Sicher mit #werbung

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Social Media Blogger Werbung

Beautyblogger und Kosmetik-Vlogger haben bis vor Kurzem noch unbekümmert gepostet, was ihnen gerade im Sinn war. Mittlerweile hat sich herumgesprochen, dass eine Abmahnwelle im Anmarsch ist. Sorgen Sie lieber vor!

Die Verwendung des Raute-Symbols zur Markierung und thematischen Zuordnung von Posts ist den meisten Social-Media-Nutzern mittlerweile geläufig. Dass manche Inhalte jedoch als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wissen nur die wenigsten BeautyProfis – eine Abmahngefahr, die sich vermeiden lässt.

In den sozialen Medien ist sie mittlerweile fest etabliert: die Kennzeichnung von Posts und Tweets mit dem Symbol der Raute, die ein bestimmtes Schlagwort markiert. Posts können so thematisch sortiert und von den Usern der Plattform dank der Verschlagwortung einfacher gefunden werden.

In der Kosmetik- und Beauty-Branche ist die Verschlagwortung von Postings mit Hashtags wie #makeupaddict, #nomakeup, #beauty oder #beautyblogger extrem beliebt.

Abmahnungen zu befürchten

Bis vor wenigen Monaten wurde auch in der Szene der Beautyblogger und Kosmetik-Vlogger unbekümmert gepostet, was das Zeug hält – ohne dass man sich Gedanken darüber machte, ob der Post aus dem eigenen Badezimmer zur neuesten Augencreme nun Werbung darstellt oder ein privater Erfahrungsbericht ist.

Mittlerweile werden jedoch immer mehr Blogger und die sogenannten Influencer von Verbraucher-  und Wettbewerbszentralen wegen falsch oder nicht gekennzeichneter Werbung kostenpflichtig abgemahnt. Schnell geht es um mehrere tausend Euro. Das Problem ist, dass Influencer in ihren Postings Artikel, Produktpartner, Kooperationspartner oder andere Dritte präsentieren oder verlinken, den Beitrag aber wie einen Einblick in ihr Privatleben aussehen lassen und die potenzielle Werbung nicht als solche kennzeichnen. Teilweise handelt es sich um Produkte, die von den Influencern selbst gekauft wurden. Teilweise sind es aber auch Geschenke und „besondere Vereinbarungen“ zwischen Influencern und Unternehmen, die hinter den Posts stecken. Der Verbraucher kann nicht mehr erkennen, bei welchem Beitrag es sich um die Darstellung eines privaten, neutralen Erfahrungsberichtes handelt und welcher Beitrag gegen Leistung veröffentlicht wurde – ob es sich also um Werbung handelt. Vielleicht ist Ihnen diese Vorgehensweise unter der Bezeichnung „Schleichwerbung“ bekannt.

Doch nicht nur Influencer und Blogger müssen aufpassen! Beauty-Profis, die sowohl privat, als auch beruflich posten, müssen in Zukunft umso mehr über eine klare Strukturierung ihrer Social Media Accounts und gegebenenfalls über die Kennzeichnung kommerzieller Posts als „Werbung“ nachdenken.

Vermischung mit Privatem

Die Abmahngefahr ergibt sich vor allem dann, wenn Sie Ihre Posts gerne durch folgende Tools optimieren:

  • Verlinkung (Tagging) von Marken
  • Verlinkung (Tagging) von Webseiten
  • Verlinkung/Markierung anderer Personen, die nicht als reine Privatpersonen, sondern „beruflich“ auf der Plattform unterwegs sind
  • Verlinkung anderer Unternehmensseiten/Business-Profile
  • Handlungen, die geeignet sind, einem nicht unerheblichen Publikum ein Produkt zu präsentieren und dieses gegebenenfalls dabei sogar zum Kauf anzubieten oder zum Kauf zu animieren. Hierzu gehört insbesondere die fotografische/filmische Darstellung von Produkten, Marken und Labels

Schwierig wird es, wenn Sie Ihren Account sowohl privat als auch beruflich nutzen. Urlaubsfotos mischen sich mit Rabattaktionen, Sie präsentieren neue Produktlinien und auch die Geburtstags­torte Ihrer Tochter? Dann handeln Sie zumindest auch geschäftlich. Auf die Anzahl Ihrer Follower kommt es nicht an. Präsentieren Sie neben neutralen Beiträgen auch kommerziell orientierte Posts, kann je nach Einzelfall § 5a Abs. 6 UWG einschlägig sein.

Vorteil des Business-Account

Werbende und private Inhalte sollten daher strikt voneinander getrennt werden, nicht nur wegen der Kennzeichnungspflicht von Werbung, sondern auch wegen den Vorgaben nach der DSGVO oder dem Telemediengesetz (TMG), um hier die „Impressumspflicht“ als eine der wesentlichen Pflichten bei Nutzung geschäftlicher Accounts zu erwähnen.

Ein großer Vorteil der strikten Trennung von Beruf und Privat: Rein geschäftlich genutzte Accounts müssen nicht in jedem Post den Hashtag #werbung setzen, denn bei rein gewerblich genutzten Accounts geht der Betrachter per se davon aus, mit Werbung, Leistungen, Angeboten und kommerziellen Beiträgen konfrontiert zu werden. Eine Irreführung wegen nicht korrekt gekennzeichneter Werbung ist fernliegend.

Daher ist die Nutzung eines reinen Business-Account für Ihre Kommunikation in den sozialen Medien absolut empfehlenswert! Legen Sie für Ihr Unternehmen einen eigenen Business-Account an, bei dem Sie alle relevanten, rechtlichen Bestimmungen befolgen. Private Inhalte haben hier nichts zu suchen.

Eine Herausforderung stellen auch Blogger und Vlogger im Beauty-Business dar, die sowohl rein informative (redaktionelle) Beiträge posten, dann aber wiederum einen eigenen Online-Shop vertreten oder Marken präsentieren. Hier ist man schnell bei der Frage: Was ist redaktioneller (also neutraler) Beitrag, was ist Produktplatzierung und was ist Werbung? Die juristischen Fallstricke in solchen Konstellationen sind vielseitig. Aufgrund der aktuellen Abmahnwelle (Stand September 2018) ist es empfehlenswert, bei jedem Post, in dem eine Marke oder ein anderer Business-Account verlinkt wird, oder auf andere Weise auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam gemacht wird, den #werbung zu setzen oder im Video einzuspielen.

Ein Rechtsbeistand kann helfen

Momentan macht es aus Sicht der Abmahnenden übrigens keinen Unterschied, ob die Werbung „bezahlt“ oder „unbezahlt“ ist. Eine Gegenleistung ist zwar ein Indiz für das Vorliegen von Schleichwerbung, aber eben auch keine Voraussetzung.

Keine Sorgen machen müssen sich hingegen vorerst Privatpersonen, die wenige Follower haben, noch nie Markenkooperationen eingegangen sind, keine bezahlten Freundschafts-Deals posten und ihren Account nicht mit auch geschäftlichen Inhalten füllen.

Die einzelnen Kennzeichnungspflichten variieren stark – abhängig von dem Aufbau der Präsentation, dem gewählten Medium und dem Umfang der werblichen Aktivität. Dieser Beitrag stellt daher nur die Grundlagen der Kennzeichnungspflicht dar. Sollten Sie eine Abmahnung erhalten, bewahren Sie erst einmal Ruhe, unterschreiben Sie die – sehr wahrscheinlich – beigefügte Unterlassungserklärung nicht und zahlen Sie auch kein Geld. Wenden Sie sich stattdessen schnell – solche Sachen werden Ihnen immer mit einer Frist geschickt – an einen Rechtsbeistand Ihres Vertrauens, der zuerst prüfen wird, ob die Abmahnung nicht total fernliegend oder gar rechtsmissbräuchlich ist. In diesem und jedem anderen Fall kann er als Experte helfen.

 

Von | Fotos: Fotolia/diego cervo

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